CCB Magazin

Was hat Mode mit Demokratie zu tun? Das Berliner Label Front Row Society nennt sein Konzept „Fashion Democracy“ und lässt die Nutzer entscheiden, welche Kollektionen produziert werden. Zugleich finanziert man sich über Crowdinvesting. Wieso, weshalb, warum? Ein Gespräch mit Gründer und Geschäftsführer von Front Row Society, Florian Ellsässer.

INTERVIEW   JENS THOMAS

CCB Magazin: Florian, ihr nennt Euer Konzept „Fashion Democracy“. Was bedeutet Demokratie für dich?

Florian Ellsässer: Demokratie bedeutet für mich, dass sich Menschen über einen festgelegten Prozess gemeinsam an einer Entscheidung beteiligen können und auf diese Entscheidung Einfluss haben. Dazu muss es Entscheidungsoptionen geben und Regeln dafür, wie abgestimmt wird. Hierbei sollte jede Person eine gleichwertige Stimme haben.

CCB Magazin:Auf eurer Online-Plattform nehmen Künstler und Designer aus der ganzen Welt an Designprojekten teil; sie entscheiden darüber, was produziert wird.  Ist Fashion Democracy nicht einfach nur ein verkaufsförderndes Instrument, weil Produktionsverläufe durch die Einbindung der Nutzer dahingehend optimiert werden, sodass Produkte auch Abnehmer finden?

Florian Ellsässer:Selbstverständlich gibt es einen Unterschied, ob ich darüber abstimme, wer die nächste Regierung leiten soll oder welches Design produziert wird. Der Unterschied liegt aber nicht im demokratischen Prozess an sich, sondern in der Wichtigkeit der Entscheidung. Bei uns geht es um das Stimmrecht. Wir nennen das Modedemokratie. Jeder soll darüber abstimmen können, wie unsere nächste Kollektion aussieht. Und natürlich dient die Abstimmung über die Designs auch der Optimierung. Zum Schluss sollen die besten Designs produziert werden. 

Bei uns geht es um das Stimmrecht. Wir nennen das Modedemokratie

CCB Magazin:Wie genau funktioniert das Geschäftsmodell von Front Row Society?

Florian Ellsässer:Front Row Society arbeitet mit einer Gemeinschaft von Künstlern aus der ganzen Welt zusammen. Wir geben Themen als Mood-Boards mit einer Farbpalette vor, die Künstler reichen ihre Entwürfe ein und unsere Community von mehr als 40.000 Mitgliedern stimmt zum Schluss ab. Die besten Entwürfe werden als Modeaccessoires, vor allem als Tücher und Handtaschen, produziert. So ist jedes Design einzigartig und hat seine eigene Geschichte.

CCB Magazin:Inwiefern bedeutet Fashion Democracy auch, dass ihr auf nachhaltige und umweltschonendende Produktion setzt oder auf faire Bezahlung der Mitarbeiter achtet?

Florian Ellsässer:Wir produzieren da, wo wir die qualitativ besten Produzenten für ein bestimmtes Produktfinden. Uns ist die Qualität bei unseren Designs und bei der Produktion enorm wichtig, weil wir nur so sicherstellen können, dass unsere Produkte auch langlebig sind und langfristig genutzt werden können. Auch bei den Arbeitsbedingungen stellen wir sicher, dass die Lieferanten ISO9000 zertifiziert sind. Und wir achten darauf, dass alle Mitarbeiter versichert sind und es Urlaub und Feiertage gibt. Kinderarbeit durch die Verlagerung unserer Produktion in andere Länder kommt für uns absolut nicht in Frage. Für die Überprüfung unserer Lieferanten arbeiten wir mit Asia Inspect zusammen. Ich habe aber auch die Produktionsstätten von jedem unserer Produzenten schon persönlich besucht, um mir vor Ort ein eigenes Bild zu machen. Natürlich können wir nicht bis ins letzte Glied der Produktionskette garantieren, dass alles zu 100 Prozent politisch korrekt ist. Das ist für ein kleines Label wie uns, aber auch für viele Große, fast unmöglich. Darum ist es auch so wichtig, dass man mit keinen Lieferanten zusammenarbeitet, die wiederum Sub-Lieferanten beschäftigen. So kann Qualität nur schwer sichergestellt werden.

Im Gespräch mit Creative City Berlin: Gründer und Geschäftsführer von Front Row Society, Florian Ellsässer.

Foto: Florian Ellsässer.

CCB Magazin:Ihr arbeitet in einer hochkonkurrierenden Mode-Industrie, in der auf der einen Seite Billigproduktionen dominieren, auf der anderen Seite nachhaltige Produktionen zunehmen. Wie passt das zusammen?

Florian Ellsässer:Gute Frage, die meisten Schwierigkeiten in der Modeindustrie liegen heute sicher bei den Fast-Fashion Händlern wie bei H&M, Zara oder Primark. Da gibt es einen großen Kostendruck, die Qualität ist nicht so wichtig, was dazu führt, dass vor allem nach dem Preis und nicht nach sozialen Kriterien ausgewählt wird. Auf der anderen Seite gibt es mittlerweile aber viele Labels und Produzenten, die auf Qualität und faire Produktion achten, weil sie gute Produkte und ehrliche Arbeit verkörpern wollen. Das ist bei uns nicht anders. Hierfür sind Qualität und Technologien sehr wichtig und somit die Ausbildung der Mitarbeiter entscheidend. Gute Seide zum Beispiel ist sehr hochpreisig und wird von uns mit einem modernen und umweltschonenden digitalen Druckverfahren bedruckt, damit wir die besten Druckdetails bekommen. Bei solchen modernen und zum Teil computergesteuerten Maschinen benötigt man entsprechend qualifiziertes Personal. Bei Handtaschen wiederum wird professionelle Handarbeit abverlangt. Ein Meister, der bei unseren Produzenten in Italien in der Handtaschenproduktion arbeitet, benötigt eine siebenjährige Ausbildung, bevor er alle Qualitäten und Fähigkeiten eines Meisters erlangt. Wer gute Arbeit und faire Produktion will, kann also nicht einfach auf Billig-Produktion setzen. Gerade für viele Modelabels ist es heute schwer, von Nachhaltigkeitskonzepten überleben zu können.

Foto: Florian Ellsässer.

CCB Magazin:Wie habt ihr das geschafft? In Berlin sitzen rund 3.700 umsatzsteuerpflichtige Unternehmen der Modewirtschaft mit rund 11.550 sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten. Insgesamt zählt Berlin um die 800 Designer und Modelabels. Auf was kommt es an?

Florian Ellsässer:Es ist heute besonders wichtig, eine einzigartige Geschichte erzählen zu können. Mode ist per se ein Markt, in dem die Nachfrage stark differenziert. Selbst Louis Vuitton hat beispielsweise nur einen Marktanteil am Gesamtmodemarkt von unter 1 Prozent, am Luxusmarkt hat er einen Marktanteil knapp über 3 Prozent. Wer heute Erfolg haben will, muss eine starke Marke etablieren. Das ist zwar nichts modespezifisches, doch die Leute wollen heute Marken, die in der Wahrnehmung der Verbraucher ein klares, starkes Profil haben. Die Käufer wollen sich emotional mit einem Produkt identifizieren. 

Natürlich können wir nicht bis ins letzte Glied der Produktionskette garantieren, dass alles zu 100 Prozent politisch korrekt ist

CCB Magazin:Wie baut man eine gute Marke auf?

Florian Ellsässer:Ich denke, es gibt dazu zwei Spielarten: Entweder steht hinter der Marke ein brillanter Designer mit seinem Namen, wie etwa Kilian Kerner oder Karl Lagerfeld. Oder ich kreiere eine Marke, die mit einem Lebensgefühl verbunden ist. Das gilt für Gaastra im Segeln, Adidas und Nike im Sport oder auch für Hugo Boss. Front Row Society hingegen hat einen dritten Weg eingeschlagen: die Zusammenarbeit mit der Community. Das bietet völlig andere Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden. Es schafft emotionale Bindungen, wenn man sich am Entstehungsprozess beteiligt. Konventionelle Marken können so etwas nicht leisten. Karl Lagerfeld würde sich zum Beispiel nie in seine kreativen Ideen reinreden lassen.

CCB Magazin:Ihr beteiligt die Community nicht nur am Entstehungsprozess eurer Kollektionen, ihr bindet sie auch in die Finanzierung mit ein. Aktuell habt ihr die dritte Crowdinvesting-Kampagne auf Seedmatch. Warum habt ihr euch für das Crowdinvesting entschieden?

Florian Ellsässer:Ganz einfach: Front Row Society wächst stark. Wir sind mittlerweile weltweit in über 630 Verkaufspunkten vertreten und haben unseren Umsatz in den letzten zwei Jahren mehr als versechsfacht. Unsere größte Herausforderung ist momentan die Vorfinanzierung der Produktion bis zur Bezahlung durch unsere Kunden. Unsere Produktionsaufträge sind zu über 90 Prozent durch feste Bestellungen namhafter Einzelhändler gedeckt. Daher sollte das eigentlich eine risikoarme und komfortable Sache sein. Aber für ein Startup ohne Kredithistorie ist das eine enorme Herausforderung. Darum ist die Crowd ein zentraler Bestandteil unseres Konzepts. Nachdem die ersten beiden Crowdinvesting-Runden mit Seedmatch so gut funktioniert haben, war es fast schon zwingend, einen Teil der Finanzierungsrunde wieder über die Crowd sicherzustellen.

CCB Magazin:Über eure ersten beiden Investings habt ihr 674.000 EUR Umsatz mit 630 Verkaufspunkten gemacht. In der dritten Runde sind es bereits über 100.000 Euro. Was ist für euch das Besondere am Crowdinvesting, auch über die Finanzierung hinaus?

Florian Ellsässer:Das Besondere am Crowdinvesting ist, dass Investoren neben Künstlern oder Kunden teilhaben können. Wir stehen mit unseren Investoren aus den letzten beiden Finanzierungen noch immer in Kontakt und haben mit einigen Investoren bereits im Vorfeld der neuesten Kampagne Telefonate geführt. Beide Seiten können durch den Austausch etwas hinzulernen: So haben wir nach der zweiten Finanzierungsrunde zum Beispiel gute Vorschläge für Händler bekommen, zu denen Front Row Society passen könnte. Mittlerweile sind einige dieser Händler unsere Kunden.

CCB Magazin:Bis jetzt haben mehr als 500 Investoren eine siebenstellige Summe in Front Row Society investiert. Wie erreicht Ihr eure Investoren?

Florian Ellsässer:Ein Teil der Investoren kommt aus unserer eigenen Community. Ein weiterer Teil hat uns über das Funding bei Seedmatch und unsere Präsenz in den Medien gefunden. Vor allem die Online-Präsenz ist für den Markenkern und den Aufbau der Produkte wichtig. Aber auch der Offline-Vertrieb ist von Bedeutung. Hier geht es darum, in einem ersten Schritt zunächst in Deutschland und dann weltweit bei den besten Premium-Händlern - neben hochwertigen und zu uns passenden Marken - platziert zu werden.

CCB Magazin:Was meinst du, wie hilfreich ist ein Crowdfunding oder ein Crowdinvesting speziell für die Modebranche und gezielt für Modelabels?

Florian Ellsässer:Das fällt mir schwer zu beurteilen. An sich ist Mode nicht mehr oder weniger prädestiniert für ein Crowdfunding als andere Branchen. Ich glaube, dass es in unserem Fall eher das Konzept von Front Row Society war, das dazu führte, dass das Crowdinvesting so gut funktioniert hat. Im Endeffekt geht es um das Produkt und die gute Idee, die von der Community angenommen wird. Wenn ein Produkt nicht vielversprechend ist, kann eine Crowdinvesting-Kampagne noch so gut geplant sein, dann hat sie kaum Aussicht auf Erfolg.

CCB Magazin:Was würdest du anderen raten, die ebenfalls ein Crowdinvesting planen?

Florian Ellsässer:Es ist wichtig, dass man die Investoren nicht nur als Kapitalgeber, sondern als Teil der Gemeinschaft sieht. Das bedeutet: Gerade nach dem Funding ist es wichtig, Investoren weiterhin eng in die Entwicklung mit einzubeziehen – sei es, um hilfreiche Tipps von den Investoren zu bekommen oder einfach nur um zu informieren. Das sind erste wesentliche Schritte, damit eine Crowdinvesting-Kampagne gelingen kann.

CCB Magazin:Florian, vielen Dank für dieses Gespräch.

"Crowdfunding-Pitch Front Row Society bei Seedmatch" from Front Row Society on Vimeo.