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Nils Bader: „Nachhaltigkeit ohne BWL, das kann nicht funktionieren“

Nils Bader: „Nachhaltigkeit ohne BWL, das kann nicht funktionieren“
Foto: © White Lobster

Nils Bader hat jahrelang in einer erfolgreichen Kommunikationsagentur gearbeitet. Dann nahm er sich eine Auszeit, ging schwimmen, und entschied sich, alles anders machen zu wollen – er gründete seine eigene Agentur White Lobster. Seitdem berät und vernetzt er Nachhaltigkeitsunternehmen und bringt sie über den internationalen Green Product Award zusammen. Wir sprachen mit ihm über den neuesten Award, Berlin als Standort für Nachhaltigkeit und eine grüne Zukunft mit schwarzen Zahlen. 
 

Interview Jens Thomas

 

CCB Magazin:Hallo Nils, schön hast du es hier, nettes Büro, direkt am Halleschen Tor mit Blick auf die Spree. Bist du zufrieden?

Nils Bader: Oh ja, sehr. Ich mag Kreuzberg, und wir haben hier auch echt einen schönen Austausch mit anderen Agenturen, die ebenfalls hier sitzen. Wir haben auch eine tolle Dachterrasse. Im Sommer macht das richtig Spaß. Dann sitzen wir da, sonnen uns und arbeiten. 

CCB Magazin:Du bist Geschäftsführer von White Lobster. Wie wird man so etwas?

Nils Bader:Lustige Geschichte: 1996 bin ich nach Berlin gegangen. Zunächst wie so viele, Marke drei Monate. Ich bin dann hier geblieben, habe unter anderem bei Agenturen wie init gearbeitet, 1999 fing ich bei outermedia an. 2010 nahm ich mir eine Auszeit und reiste nach Asien. Auf meiner Reise lag ich eines Morgens am Strand und fragte mich: Was will ich eigentlich im Leben? Was möchte ich noch mal machen? Ein Freund meinte dann, komm wir suchen mal den Haus-Lobster hier. Lobster, was ist das? Da kam mir die Idee: eigentlich ein guter Name für eine Agentur. Innerlich war ich eh schon auf dem Absprung, obwohl der Job bei outermedia wirklich gut lief. Ich entschied mich, komplett neu zu starten. Und ich dachte mir, wenn schon etwas Neues, dann was Gutes, etwas mit Sinn. Da am Strand, da lag so viel Plastik, das glaubst Du nicht. Ich dachte mir, es muss doch auch anders gehen. Im Anschluss hab ich White Lobster gegründet, eine Agentur mit Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit. 

Unsere Arbeit ist eine Innovationunterstützung. Wir fragen: Was ist das passende Konzept und der richtige Weg? Warum nachhaltig? Wie ist die Umsetzung? Wie sieht die Zukunft aus?

CCB Magazin:Für was steht White Lobster?

Nils Bader:Wir sind eine Agentur für Innovation und Kommunikation im Bereich der Nachhaltigkeit. Wir beraten und vernetzen nachhaltige Unternehmen über Produktionsprozesse, Vermarktungsstrategien und deren Dienstleistungen. Wir fragen: Was ist das passende Konzept und der richtige Weg? Warum nachhaltig? Wie ist die Umsetzung? Wie sieht die Zukunft aus? Unser Ansatz orientiert sich an ganzheitlichen, interdisziplinären Grundsätzen auf Grundlage kooperativer Maßnahmen. Dazu liefern wir nachhaltige und zukunftsorientierte Lösungen.
 

Foto © White Lobster
 

CCB Magazin:Was sind denn nachhaltige und zukunftsorientierte Lösungen?

Nils Bader:Wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen, reden wir auch übers Geld. Das vergessen nur viele. Denn wenn du eine Alternative anbieten willst, muss sie sich auch auf dem Markt behaupten können. Nicht umsonst basieren alle relevanten Nachhaltigkeitsmodelle auf den Säulen Ökologie, Soziales, Ökonomie, oder, wie andere Leute sagen, people, planet, profit. Ich selbst habe BWL studiert. Und ich sage dir, Nachhaltigkeit ohne BWL, das geht im Grunde gar nicht, zumindest dann nicht, wenn du mit einem nachhaltigen Produkt am Markt bestehen willst und nicht alleine vor dich hin wurschteln möchtest.

Wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen, reden wir übers Geld

CCB Magazin:Erzähl mal, auf was kommt es an, wenn man nach nachhaltigen Lösungen sucht, und das auch erfolgreich am Markt platzieren will?

Nils Bader:Ich zitiere hier mal aus unserem eigenen Konzept, das wir gemeinsam mit der HWR Berlin entwickelt haben. Es ist ein achtstufiges Verfahren, um in acht Schritten (Modulen) zum Ziel zu kommen: Erstens geht es ums Framing, also: welches Problem lösen wir eigentlich? Zweitens, für wen löse ich das Problem, wer ist also meine Zielgruppe? Im dritten Schritt geht es ums Testen. Passt die Idee zur Zielgruppe? Die vierte Phase sind sogenannte Value Circles, worüber man über die ersten Schritte nochmals reflektiert und sich fragt: Erfülle ich alle drei Kriterien im Sinne der Nachhaltigkeit, also soziale, ökologische und wirtschaftliche Aspekte? Erst danach, im fünften Schritt, geht es ins Produkt- und Service-Design, im Anschluss daran geht es mit Schritt sechs um die konkrete Organisation: Wie setzt sich das Team zusammen? Wie ist die Partnerstruktur? Und rechnet sich meine Idee auch? Oder muss ich mit meiner Idee noch mal aufräumen und gewisse Prozesse neu denken? Danach kommt der Strategieteil, Teil sieben. Im Anschluss daran folgt die Präsentation, Teil acht. Fertig.

CCB Magazin:Klingt gut. Und das funktioniert auch?

Nils Bader:Nicht immer. Darum geben wir dazu auch Workshops. Ziel ist es, dass man zum Schluss ein gut durchdachtes Konzept hat, das man anderen vorstellen kann. Ob es dann schon um das ganz große Geld, den nächsten Schritt zur Förderung oder eine Grundlage für eine eigene Crowdfunding-Kampagne geht, ist erst mal – positiv formuliert – egal, und das hängt von der Ausgangslage und den Teilnehmern der Workshops ab. In jedem Fall hat man das eigene Vorhaben gut reflektiert, Ideen an Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe entwickelt und frühzeitig die eigene Rolle, mögliche Partnerschaften und strategische Schritte definiert – und das Produkt „nebenbei“ auch noch nachhaltig gedacht. Ob es zum Schluss funktioniert, zeigt die Praxis. 

CCB Magazin:Ihr unterstützt Unternehmen auch über Euren Green Product Award. Was hat es damit auf sich?

Nils Bader:Über den Green Product Award bringen wir gezielt Newcomer und Professionals zusammen. Newcomer sind die, die neu, aber bereits auf dem Markt sind, sich aber noch entwickeln wollen oder müssen. Neu heißt also nicht, dass es sich hier um irgendeine Firlefanzidee handelt. Professionals sind dagegen die, die schon etabliert sind. Unsere Aufgabe ist es dann, beide zusammenzuführen. Es geht um Fragen wie: Wer bietet was an? Wer sucht was? Wie kommt man zusammen? Insgesamt sind das jährlich ca. 100 Projekte, 50 Newcomer, 50 Professionals. Uns geht es ums Matchmaking. Unsere Arbeit ist wie eine Art von Innovationunterstützung.

CCB Magazin: Aber was bedeutet Nachhaltigkeit für Euch? Wie legt ihr Kriterien fest, sowohl im Sinne der Nachhaltigkeit als auch für die Auswahl der Projekte? 

Nils Bader: Grundsätzlich geht es ja um sozial- und umweltverträgliches Wirtschaften. Dazu haben wir im Vorfeld viele Tools zur Entwicklung und Betrachtung nachhaltiger Produkte analysiert und daraus ein Kriterien-Set abgeleitet. Dieses Set haben wir in die Bereiche Design, Innovation und Nachhaltigkeit eingeordnet. Zum einen, weil wir der Meinung sind, dass zukunftsfähige Produkte alle drei Bereiche berücksichtigen müssen. Zum anderen können wir den Teilnehmern so ein breiteres Feedback geben. Dazu kommt noch eine generelle Beurteilung zum Ansatz, der Ausarbeitung und der Auswirkung. Informationen zu Kriterien und Einreichungsinhalten findest du hier

Über den Green Product Award bringen wir Newcomer und Professionals zusammen. Es geht um Fragen wie: Wer bietet was an? Wer sucht was? Wie kommen wir hier zusammen? 

CCB Magazin:Wie finanziert ihr euren Award und den White Lobster? 

Nils Bader:Um die Organisation, Ausstellungen, das Buch oder auch die Events zu finanzieren fallen Gebühren an: Für etablierte Unternehmen sind das 190 Euro bis max. 980 Euro, Newcomer 90 – 480 Euro und die Einreichung von Konzepten ist gebührenfrei. Und mit unserer Arbeit mit White Lobster werden wir an den Erfolgen beteiligt, indem wir vernetzen und fragen: Was braucht das eine Projekt? Und wer könnte ins Spiel kommen, damit eine erfolgreiche Zusammenarbeit auch zustande kommt? Wie ist Matchmaking sinnvoll und umsetzbar? Wir sind der Mittler. Zum Schluss geht es um die Frage: Kommen wir gemeinsam zu einer besseren Idee und folglich einer Lösung?  

CCB Magazin:Kannst du mal ein Beispiel bringen, wo das funktioniert hat, und eines, wo das völlig schief gelaufen ist?

Nils Bader:Ok, erst mal die Erfolgstory. Nehmen wir ein kürzliches Projekt mit einer Bio-Brot-Box. Riesen-Initiative, Riesen-Impuls. Hier war die Frage: Ok, das Brot ist bio, aber was ist mit der Box? Was macht ihr damit? Nur das Material auszutauschen ist nicht wirklich hilfreich. Jedes Jahr gibt es davon 100.000 Stück in Deutschland. Langweilig. Dann kommen wir ins Spiel: Wir versuchen Partner zu finden, die eine Lösung anbieten. In dem Falle hatten wir einen, der Biokunststoff zur Herstellung einer kompletten Biobrotbox anbieten kann und das in einem fairen Presswerk verarbeitet. Das Problem war zunächst: die Form. Denn Kinder, aufmachen, mitnehmen, ok. Worauf muss ich achten? Braucht man vielleicht einen Separator im Inneren der Box, um Karten etc. darin zu sammeln? Und soll da vielleicht ein Name drauf stehen? Wenn es für Kinder ist, ja. Vielleicht gibt es auch noch eine Stelle, wo Kinder ein bisschen draufrumkrickeln können? All das muss man mitdenken. Und eine neue Form kostet immer Geld. Darum hat sich das Projekt dazu entschieden, das Produkt mit vielerlei Funktionalitäten anzureichern. Die Box als Lebenserleichterung sozusagen. Insgesamt muss man zeigen, dass das neue Modell besser ist als der Vorgänger. Dann kann es auch etwas teurer sein. 

Insgesamt muss man zeigen, dass das nachhaltige Modell besser ist als der Vorgänger. Dann kann es auch etwas teurer sein

CCB Magazin:Ok, und jetzt die Worst-Case-Story.

Nils Bader:Oh Gott, na klar. Ich will hier keine Namen nennen, aber kürzlich hatten wir ein Design-Projekt, das überhaupt nicht funktioniert hat. Warum? Weil man sich nicht über die Verpackung einig wurde. Es ging um Babynahrung. Das Produkt scheiterte schlussendlich daran, dass man Fragen nicht klären konnte wie: Wie groß soll die Verpackung sein? Was passiert, wenn ich die Verpackung öffne? Braucht es einen Spender in der Verpackung? Wir haben gesagt, Leute, nehmt euch mal einen Designer, das ist eine klassische Design-Aufgabe. Das Team wollte aber partout nicht loslassen von der eigenen Idee. Und das ist ein häufiges Problem: Viele sind zu verliebt in die eigene Idee. Man hat Angst, sie könnte abhandenkommen, wenn man sich Neuem öffnet.

Viele sind einfach zu verliebt in die eigene Idee. Man hat Angst, sie könnte abhandenkommen, wenn man sich Neuem öffnet. Und so etwas geht schief

CCB Magazin:Und wie schafft ihr da Abhilfe?

Nils Bader:Wir decken die Probleme auf. Wenn unsere Ratschläge angenommen werden, kann es funktionieren. Vor kurzem hatten wir zum Beispiel ein Projekt zu biobasierten Kunststoffboxen. Die gab es zwar schon online, durch unseren AWARD haben wir dann aber den Vorstand vom Reformhausverband dazu gebracht, mehrere 1.000 Stück abzunehmen und in den Läden zu verkaufen. Prima. Manchmal funktioniert es aber auch nicht. Ein häufiges Problem ist zum Beispiel, dass man sagt, es müsste erstmal entsprechende Rahmenbedingungen geben, bevor man überhaupt etwas macht. Wir sagen dann: Fangt doch erstmal an! Auch kleine Schritte in die richtige Richtung sind erste wichtige Schritte. Natürlich ist es sinnvoll, Rahmenbedingungen zu haben, die es erleichtern, nachhaltig zu produzieren. Es liegt aber auch immer in der Eigenverantwortung der Hersteller und der Verbraucher, diesen Kreislauf zu durchbrechen.

CCB Magazin:Wenn du den Nachhaltigkeitsmarkt betrachtest: Was hat sich gut entwickelt und was nicht?

Nils Bader:Es gibt Bereiche, die bereits funktionieren. Der Food- und Ernährungsmarkt zum Beispiel, auch der Bereich Produkt- und Modedesign entwickelt sich gerade. Dann gibt es Felder, da tut sich einfach zu wenig: Der ganze Bereich Technik etwa. Und in den einzelnen Betrieben, da tut sich gar nichts.

CCB Magazin:Woran liegt das, dass gerade Bereiche wie Food oder die Modeindustrie vergleichsweise gut funktionieren und andere nicht?

Nils Bader:Ich formuliere es mal so: Je näher das Nachhaltigkeitsthema an einem dran ist, umso leichter der Zugang. Nimm eine giftfreie Tasse: Die ist erstmal gut für mich und mein Kind. Ein Schaden aufgrund von Chemikalien oder ähnliches wäre eine direkte Naherfahrung. Oder nimm Betten und Matratzen: „Ach, ich schlaf auf Plastik, ok, das kann nicht gut sein, nehme ich doch lieber Latex“. Es geht also um die Frage: Wie schütze ich mich und mein unmittelbares Umfeld? Und das heißt zugleich, dass wir für Ideen, die darüber hinausgehen, eine emotionale Bindung schaffen müssen. Das Fairphone hat zum Beispiel super funktioniert. Warum? Weil es gut für mich ist und ich darüber cool sein kann. Es ist ein Imagegewinn. Es hat unmittelbar mit einem selbst zu tun.

Foto © White Lobster
 

CCB Magazin:Nils, du bist seit 20 Jahren in Berlin. Wie schätzt du Berlin als Standort für einen nachhaltigen Markt ein?

Nils Bader:Ganz ehrlich, in Berlin passiert einfach noch zu wenig oder zu viel parallel. Warum hat Berlin zum Beispiel kein übergeordnetes Design-Festival oder, wie München, eine Creative Business Week? Eine Werkschau der Stadt im internationalen Dialog. Berlin hat zwar eine Fashion TEC-Konferenz, den Green Showroom im Rahmen der Fashion Week, einen Social Impact Hub, die Berlin Art Week, die Transmediale, die Start-Up-Night, das DMY - und gefühlt ca. 1. Mrd. Tech-Start-Ups, schön. Warum muss aber die Deutsche Telekom in der IHK eine Startup-Night machen? Warum macht das nicht der Staat? Berlin ist ein Kreativstandort, ja. Aber ist es auch ein Standort für Nachhaltigkeit? Nein.

Berlin ist ein Kreativstandort, ja. Aber ist es ein Standort für Nachhaltigkeit? Nein

CCB Magazin:Was schlägst du vor? Was ist deine Forderung?

Nils Bader:Meine Idee ist es, eine Börse zur Entwicklung und Vermarktung von Konzepten und Patenten zu initiieren. Berlin sollte, ja müsste, zum nationalen wenn nicht gar internationalen Drehkreuz für Nachhaltigkeit werden. Ziel für die Zukunft sollte ein radikaler Social Design Ansatz sein. Und das heißt, Berlin als einen Ort zu etablieren und einen Platz zu schaffen, an dem ganzheitliche Designer, BWLer mit den Ingenieuren gemeinsam denken – außerhalb der bekannten Silos für nachhaltige Produkte & Services. Auch müsste es freie Initiierungs-Workshops, eine frei zugängliche Infrastruktur für das Prototyping und eine einfache Unterstützung bei der Begleitung zum Patent und der Vermarktung geben. Das wären schon mal erste Schritte. Und das würde meiner Meinung nach dazu führen, dass das Potential der Kreativszene Berlins im Sinne der Nachhaltigkeit viel besser genutzt würde. 

Berlin sollte, ja müsste, zum nationalen wenn nicht gar internationalen Drehkreuz für Nachhaltigkeit werden

CCB Magazin: Wenn du in die Zukunft blickst, wo steht der Nachhaltigkeitsmarkt in 10 Jahren?

Nils Bader:Er wird sich weiterentwickeln. Davon bin ich überzeugt. Es ist auch nicht 20 vor 12. Es ist vermutlich 1 vor oder vielleicht sogar 20 nach 12. Wir müssen handeln, auch global. Das Thema Nachhaltigkeit ist vor allem eine globale Frage, wenngleich man versucht, regional zu produzieren. Wir zum Beispiel versuchen gerade in China Fuß zu fassen. Das ist ein Riesenwachstumsmarkt. Und da sind die Probleme noch ganz andere. Die Städte wachsen immer mehr. Fenster auf, Krebs. In China gibt es jetzt einen 5-Jahresplan. Ziel ist es, dass China im Jahre 2020 10.000 grüne Produkte am Markt hat. Die Regierung handelt also. Und die sagen, du hast eine gute Idee? Hier, hier hast du das Geld, mach was draus. Oder nimm England als Beispiel: Hier gibt es den Hard Ware Club. Der Club sucht gezielt nachhaltige Produkte aus, die dann aber auch finanziert werden. Insgesamt werden wir in Zukunft einfach alle mehr zusammen kommen müssen: Euer Müll, das ist unser Grundstoff. Darum geht es. Und nur so. 

CCB Magazin: Nils, vielen Dank für dieses Gespräch.

Nils Bader:Ich danke dir.


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