CCB Magazine

Podcasts und Hörbücher boomen. Wie erklärt sich der Trend? Wird Hören das neue Lesen? Der digitale Hörbuchverlag Audible gehört zu den Markführern der Branche. Dorothea Martin ist Produzentin für Original-Produktionen bei Audible, sie begleitet die Entwicklung hin zu auditiven Formaten seit Jahren. Wir sprachen mit ihr über die Zukunft von Hörformaten im Rahmen der Future Publish. 
 

Interview Jens Thomas  UNDBoris Messing

CCB Magazin: Hallo Frau Martin, Audible, Audio-Buch, Hörbuch, Hörspiel, da kommt man ja ganz durcheinander – was sind denn die Unterschiede? 

Dorothea Martin: Grundsätzlich bezeichnet man Audioinhalte, bei denen nur ein Sprecher oder eine Sprecherin die gesamte Geschichte vorträgt, als Hörbücher. Ein Hörspiel entwickelt eine eigene Dynamik durch die Besetzung mit mehreren Schauspielern für die einzelnen Charaktere in der Geschichte, oft ergänzt um eine Erzählerstimme, durch Soundeffekte, manchmal auch durch Musik. Mit bisweilen verschwimmenden Grenzen – zum Beispiel gibt es Hörbücher mit nur einer Erzählstimme, denen aber Soundeffekte beigemischt werden, etwa ein zur Szene passendes Türknarren oder Regen. Damit experimentieren wir auch immer mehr bei unseren Audible Originals.  

CCB Magazin: Jahrelang standen 'Benjamin Blümchen' und 'Die Drei Fragezeichen' allein an vorderster Front, aktuell erleben wir einen regelrechten Podcast-Boom und die Vertonung sämtlicher Schriften. Werden die Menschen immer fauler zum Lesen oder fühlt man mehr, wenn man hört?

Dorothea Martin:Letzteres wurde tatsächlich wissenschaftlich belegt. In einer Studie hat das renommierte University College London herausgefunden, dass beim Hören mehr Emotionen ausgelöst werden als beim Sehen. Getestet wurde unter anderem „Game of Thrones“ – der einen Gruppe wurde die TV-Serie gezeigt, der anderen Gruppe die gleiche Szene als Hörbuch vorgespielt. Ergebnis: Herzfrequenz, Blutdruck, Körpertemperatur reagierten beim Hören intensiver. Eine Faulheit beim Lesen kann ich prinzipiell nicht erkennen. Umfragen zeigen, dass Buchleser*innen sogar mehr hören als Nicht-Buchleser*innen. Und dass jene, die gerne und viel Hörbücher nutzen, auch mehr Bücher lesen.

CCB Magazin:Wie erklären Sie sich den Trend, dass auditive Formate an Beliebtheit gewinnen?  

Dorothea Martin: Wer Geschichten liebt, möchte sie eben vielfältig erleben. Und die Gründe können ganz verschiedene sein. Ich gebe mal zwei Beispiele: Heute haben wir dank unseren Smartphones Audioinhalte jederzeit parat und können die Wartezeit beim Arzt, an der Haltestelle oder der Supermarktschlange abkürzen und noch ein weiteres Kapitel des neuesten Thrillers der Lieblingsautorin oder eine kurze inspirierende Hörserie hören. Gleichzeitig wollen immer mehr Menschen ihre tägliche Bildschirmzeit einschränken und wissen es zu schätzen, dass sie mit Hörbüchern, Hörspielen oder Podcast auch noch etwas erleben können ohne auf Fernsehen, Laptopbildschirm, Tablet oder das Smartphone gucken zu müssen.

Eine Studie hat belegt, dass beim Hören mehr Emotionen ausgelöst werden als beim Sehen. Wer Geschichten liebt, möchte sie eben vielfältig erleben - und genau das ist mit neuen Hörformaten möglich

CCB Magazin:Vor allem Podcasts setzen sich aktuell durch. Mittlerweile greift jeder dritte Deutsche regelmäßig auf kostenlose Hörsendungen zu – ganz vorne rangieren Nachrichten, gefolgt von Unterhaltungs- und Musikformaten. Wie schnell wächst der Markt für Audible im Vergleich zu Print? 

Dorothea Martin: Da fehlen mir die Zahlen zur Print-Entwicklung, aber wir und unsere Partner – darunter auch mehrere hundert Verlage – sind mit unserer Entwicklung sehr zufrieden: Die auf audible.de heruntergeladenen Hörstunden haben sich in den vergangenen drei Jahren verdoppelt. Und weil Sie es angesprochen haben, kann ich bestätigen, dass eben nicht nur Unterhaltung ein wichtiger Treiber ist, sich Podcasts anzuhören. Sehr viele nutzen das Format auch, um sich gezielt weiterzubilden. Zum Beispiel gehört unser P.M.-Podcast „Sag mal du als Physiker“ zu unseren beliebtesten seriellen Inhalten. Jede Woche lernt man etwas faszinierendes Neues, so aufbereitet, dass es sich auch zum Smalltalk auf der nächsten Party eignet. Das kommt bei vielen Hörer*innen gut an.

CCB Magazin:Hermann Hesse hat vor mehr als 70 Jahren sein Buch „Über das Glück“ für den Suhrkamp Verlag eingelesen. Im Vordergrund standen die Persönlichkeit und die Bindung zum Publikum. Ist das Einsprechen von Schriften auch eine Antwort darauf, dass im Massenmarkt Persönlichkeit immer mehr verloren geht?

Dorothea Martin:Ja, da könnte etwas dran sein. Allerdings haben nicht alle Autor*innen auch begnadete Stimmen und das entsprechende Training. Deswegen arbeiten wir bei Audible Studios mit mehr als 300 professionellen Sprecher*innen in Deutschland zusammen, einige davon haben sich bereits eine wahre Fan-Basis aufgebaut – etwas übertrieben gesagt könnten die vermutlich auch das Telefonbuch vorlesen und würden ihre Hörerschaft finden, einfach, weil sie so gut sind. Insofern stimmt Ihre These, Hören vermittelt Persönlichkeit, es ist eine ganz besondere, intime und in Geschichten hineinziehende Erfahrung zwischen Sprecher*in und Hörer*in.

Mit unseren Autorinnen und Autoren entwickeln wir Geschichten, die es dann exklusiv bei Audible gibt

CCB Magazin:Audible ist Teil von Amazon. Audible und Amazon standen immer wieder in der Kritik: 2015 hat der Börsenverein des deutschen Buchhandels Beschwerde gegen Audible beim Bundeskartellamt eingereicht. Der Vorwurf: Audible würde seine Marktmacht missbrauchen, weil es Verlage in ein Flatratemodell dränge, das ihnen deutlich niedrigere Umsätze bringen würde. 2019 klagten namhafte US-Verlage gegen Amazon wegen Urheberrechtsverletzungen. Steht bei Audible der Profit über der Fairness?

Dorothea Martin: Nein, überhaupt nicht. Erwähntes Verfahren wurde übrigens bereits 2017 offiziell eingestellt und abgeschlossen. Wir stehen für eine faire Vergütung unserer Kreativen und Partner, allerdings behandeln wir Vertragsinhalte vertraulich. Wir arbeiten in Deutschland auch seit vielen Jahren vertrauensvoll mit mehreren hundert Verlagen, darunter auch zahlreiche kleinere Verlage, zusammen und wachsen gemeinsam. Ohnehin hängt die Vergütung stark von Aufwand und Dauer einer Produktion ab.

CCB Magazin:Wie viel verdienen die Autoren mit Audible? Gibt es Pauschalen, Tantiemen?

Dorothea Martin: Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Beides ist möglich. Wichtig ist auch, was wir abseits der Vergütung für unsere Partner leisten: Wir haben bereits bei einigen Autor*innen gezeigt, wie wir sie mit Audible als Marke und Name aufbauen können. Wir entwickeln gemeinsam Geschichten, die es dann exklusiv bei Audible gibt und bewerben diese entsprechend mit einem hohen Marketingbudget. Gleichzeitig gibt es bei uns die Chance, dass die Geschichte um die Welt reist und auch in anderen Audible-Ländern produziert wird – zuletzt wurde ein Titel sogar in mehreren Ländern und Sprachen gleichzeitig veröffentlicht.

CCB Magazin:Ok, dann erzählen Sie uns mal: Wie läuft die Arbeit zwischen Audible und den Autoren ab?

Dorothea Martin:Ganz unterschiedlich. Eine Möglichkeit ist es, sich mit eigenen Ideen für Hörserien direkt bei uns zu bewerben. Dafür haben wir die Website callforpapers.audible.de ins Leben gerufen und freuen uns über die zahlreichen Konzepte, die dort jedes Jahr eingereicht werden. Mit anderen Autor*innen arbeiten wir direkt zusammen, in Workshops wie der „Fiction Factory“ und in Writers‘ Rooms entwickeln wir gemeinsam neue Geschichten und Plots. Das ist einer der schönsten Momente meiner Arbeit, weil dort eine faszinierende und kreative Atmosphäre entstehen kann.

CCB Magazin:Frau Martin, abschließend ein Blick in die Zukunft: Wie wird sich der Hörbuch-Markt in den nächsten Jahren weiter entwickeln? Wird es Bücher geben, die nicht mehr gedruckt, sondern nur noch fürs Hören produziert werden?

Dorothea Martin:Das haben wir ja sogar jetzt schon. Ich bin zum Beispiel bei Audible Produzentin für eben solche Original-Produktionen, also für Geschichten, zu denen es keine Buchvorlage mehr gibt. Hier entwickeln und schreiben die Autor*innen eigens fürs Hören, die Titel gibt es dann exklusiv bei Audible. Wir investieren signifikant in solche Hörserien und sehen darin eine große Chance, um unser Wachstum weiter fortzusetzen und noch mehr Menschen zu begeistern.