CCB Magazin

Samira Leitmannstetter ist Vice President von BOLD COLLECTIVE, einer Kreativabteilung von Sony Music, die zum Ziel hat, Künstler, Creator und Sony Music Eigenmarken effizient miteinander zu verknüpfen und auf allen relevanten Plattformen bestmöglich zu platzieren. Auf der diesjährigen Most Wanted sprach sie über das Thema strategischer Künstleraufbau durch Tiktok und soziale Videoplattformen. Wir haben ihr im Anschluss ein paar Fragen gestellt. 

Interview: Boris Messing 

 

CCB Magazin:Hallo Samira. Du warst Speakerin auf der diesjährigen Most Wanted. Hast du analog vortragen oder das Ganze digital kommuniziert? 

Samira Leitmannstetter:Hallo Boris, ja es war eine sehr spannende Session, die ich gemeinsam mit meinem Kollegen Jonas Röhrscheid gehalten habe. Alles war digital. Wir hatten übrigens auch noch einen Special Guest mit dabei.

CCB Magazin:Als Strategin leitest du BOLD COLLECTIVE mit, um Künstler, Creator und Sony Music Eigenmarken prominenter auf allen relevanten Plattformen zu platzieren. Samira, ich glaube, ich werd‘ alt, was zum Henker sind Creator? Die Heavy-Metall-Band ist wohl nicht damit gemeint, oder?

Samira Leitmannstetter:Creator können durchaus auch Heavy-Metall, Rap oder Schlager machen. Vorrangig meinen wir mit dem Begriff „Creator“ aber Kreative, wie Content ProduzentInnen, FotografInnen, FilmemacherInnen und andere Talente, die sich über ihre Leidenschaft und Kreativität eine eigene Community aufbauen – meist im digitalen Raum, z.B. auf Twitch, YouTube, Instagram oder TikTok. Wir verknüpfen diese Kreative mit unserem KünstlerInnen-Netzwerk, woraus sich schon oftmals tolle weitere spannende Projekte und auch Freundschaften ergeben haben.

CCB Magazin: TikTok hat mehr als zwei Milliarden User, viele aus Asien und die meisten Teenager. Wie lässt sich so eine App strategisch nutzen für den Künstleraufbau? Oder plakativ gefragt: betrifft das dann nur die billigen Ramsch-Pop-Künstler?

Samira Leitmannstetter:Die Frage bewertet ja interessanter Weise Musik nach subjektiver Qualität – und eine Bewertung oder Benachteiligung von Musik findet auf TikTok in unserer Erfahrung aktuell nicht statt. Wir sehen derzeit große Reichweiten bei Dance und Deutschrap Tracks – unser Sony Music „Mein Herz Schlägt Schlager“ TikTok Kanal legt aktuell ein massives Wachstum hin. Erst vor einigen Wochen konnten wir in Partnerschaft mit TikTok einen großen Schlager-Live-Stream ins Leben rufen, mit unseren Artists Chris Cronauer und Marie Reim. Die Reaktion der Fans großartig. Speziell im Künstleraufbau ist es wichtig, dass der Artist auf TikTok aktiv ist, sich ausprobiert und Spaß auf der Plattform hat. Das ist die Grundlage dafür, auch auf TikTok eine Community aufzubauen. Ein tolles Beispiel dafür ist Vanessa Mai, die mit über 800.000 Followern eine der erfolgreichsten KünstlerInnen auf TikTok ist. 

Es lässt sich eine deutliche Tendenz erkennen, dass Apps und Social-Platforms im Künstler-Marketing stetig an Relevanz gewinnen

CCB Magazin:Was macht TikTok so besonders im Vergleich zu anderen Apps wie Instagram, Snapchat oder Triller?

Samira Leitmannstetter:Alle Plattformen sind aus unserer Sicht für den Aufbau von Communities gleich relevant – sie bringen aber unterschiedliche Nutzungsszenarien und Communities mit sich, die verschieden angesprochen und bespielt werden wollen. Wenn es explizit um das Entdecken von Musik geht, spielt TikTok aktuell eine bedeutsame Rolle, das sieht man z.B. an den Mega-Hits „Old Town Road“ von Lil Nas X oder „Savage Love“ von Jawsh 685 & Jason Derulo.

CCB Magazin:Ok. Und wie sieht es mit den Videoplattformen wie YouTube aus? Sind die nicht schon zu durchgenudelt, um den Künstleraufbau voranzutreiben?

Samira Leitmannstetter:Da wären wir wieder bei den Nutzungsszenarien – YouTube wird komplett anders genutzt, hier lassen sich mehr als nur 30 Sekunden der Tracks und Musikvideos in voller Länge ansehen – und die KünstlerInnen können über längere Formate eine (und ihre) Geschichte erzählen. Außerdem bieten sich den Künstlern hier zusätzlich andere Wege, Merchandising, Tickets oder andere Produkte zu verlinken, um ihre Fans damit zu erreichen. Für uns schließen sich die Plattformen nicht aus, sie sind aktuell komplementär.

CCB Magazin:Wie nachhaltig ist so ein Künstleraufbau durch TikTok oder andere Apps? Was lässt sich Sony Music da so kosten?

Samira Leitmannstetter:Wir stecken viel Zeit in den Aufbau von Communities. Im BOLD Collective gibt es eine dezidierte Abteilung, die unsere Artists hinsichtlich Content Strategien berät. Zudem haben wir ein Team, dass sich um die Aktivierung des Contents und Zielgruppenerweiterung über Paid Media Maßnahmen kümmert. Außerdem werden wir demnächst in unserem eigenen Produktionsstudio in unseren Büros in Schöneberg gezielt Content für alle Plattformen produzieren und live-streamen können.

CCB Magazin:Führt die strategische Nutzung solcher Apps und Videoplattformen deiner Meinung nach zu einer gewissen Demokratisierung des Künstler-Marketings? Schließlich kann man ja theoretisch schon mit einem kleinen Budget große Wirkung erzielen.

Samira Leitmannstetter:Der Einfluss und die Veränderungen der Möglichkeiten im Künstler-Marketing sind schon seit vielen Jahren zu spüren. Wo Artists früher allein auf die Berichterstattung von Medien angewiesen waren, können sie mittlerweile selbst die Themen und Inhalte setzen und mitbestimmen, über die gesprochen werden soll. Daher ist der Aufbau der eigenen Communities so wichtig, um selbstbestimmt und mit einer gewissen Freiheit seine Fans zu bespielen. Das hört sich nun aber danach an, als gäbe es keine Einschränkungen, was so leider auch nicht ganz richtig ist. Die Plattformen funktionieren über smarte Algorithmen, die wiederum die Reichweite der Inhalte in Teilen mitbestimmen können. Daher bauen wir parallel eigene Kanäle und Communities auf – z.B. über unsere eigenen Apps oder Newsletter.

CCB Magazin:Samira, werden Apps und Plattformen immer wichtiger werden für die Künstlervermarktung oder hat es sich irgendwann ausgeappt?

Samira Leitmannstetter:Apps und Social-Plattformen nehmen schon jetzt einen riesigen Stellenwert ein. Wenn wir uns ansehen, wie sich die Relevanz über alle Generationen und Nutzergruppen allein in den letzten Jahren verändert hat, lässt das eine sehr deutliche Tendenz erkennen. Ich bin fester Überzeugung, dass diese Flächen und Kanäle nicht mehr aus der Vermarktung und Entdeckung für Musik wegzudenken sind und auch künftig eine enorm wichtige Rolle spielen werden.